En tydlig trend - Lyxjättar söker nya kunder med billigare produkter

Efter flera år av stark tillväxt pressas nu lyxindustrin av svagare efterfrågan, höjda priser och ekonomisk osäkerhet. För att hålla försäljningen uppe söker modehusen nya vägar in till konsumenterna, bland annat genom billigare instegsprodukter. Bolag som Louis Vuitton, Prada och flera andra varumärken lägger nu ett större fokus på skönhet och accessoarer i hopp om att locka en yngre generation kunder.

Den globala lyxindustrin befinner sig i ett skifte. Efter pandemins konsumtionsboom, då efterfrågan på väskor, klockor och haute couture sköt i höjden, har tempot mattats av. Konsumenterna har tröttnat på de ständiga prishöjningarna, samtidigt som kostnadspress, tullar och geopolitisk oro tynger industrin. Analytiker jämför läget med 2015-2016, då bolagen vände sig till streetwear och billigare accessoarer för att hålla kvar intresset.

I dag är det framför allt billigare instegsprodukter som står i centrum. Louis Vuitton markerade nyligen en strategisk kursändring när varumärket lanserade sin första sminkkollektion. De exklusiva läppstiften, framtagna av makeupartisten Pat McGrath och är prissatta till 160 dollar styck, är tänkta att locka nya kunder in i varumärkets ekosystem. Flera konkurrenter, däribland Prada, Celine och snart även Miu Miu, satsar på samma spår. Skönhet har blivit särskilt attraktivt för lyxbolagen eftersom kategorin erbjuder höga marginaler och bred marknadsexponering.

Samtidigt har fenomenet “treatonomics”, där konsumenter unnar sig små lyxköp, skapat en växande marknad för allt från smink till exklusiva nyckelringar. Louis Vuitton har exempelvis lanserat en väsksmycke för cirka 1 400 dollar, samtidigt som varumärken som Coach och Longchamp hakar på trenden.

Bakom strategin finns ett tydligt syfte, nämligen att behålla kulturell relevans, expandera den adresserbara marknaden och samtidigt värna varumärkets exklusivitet. LVMH:s finanschef Cécile Cabanis betonade under bolagets senaste kvartalsrapport att det gäller att möta den yngre generationen utan att urvattna kärnprodukterna. “Vi vägrar göra det med billigare väskor. I stället är det parfym, små lädervaror och nu skönhet som får bli inkörsporten till Vuitton”, sade hon.

Balansen är dock skör. Tidigare misstag hos Burberry och Gucci visar hur rabatter och alltför breda produktlinjer kan urholka exklusiviteten och skada varumärket på lång sikt. Morningstars analytiker Jelena Sokolova säger att expansionsstrategin måste kombineras med fortsatt fokus på de mest exklusiva segmenten för att behålla attraktionskraften hos de mest förmögna kunderna.

På börsen syntes nyligen en lätt optimism när Kering, ägare till Gucci, steg 2% efter beskedet att förvärvet av Valentino skjuts upp till tidigast 2028. Investerare såg det som ett tecken på att bolaget prioriterar försiktighet och kärnverksamhet i ett allt mer pressat marknadsläge.

Framåt återstår frågan om billigare instegsprodukter kan bli samma framgångsrecept som de var för ett decennium sedan. Lyxbolagen hoppas på att locka in en ny generation som så småningom klättrar uppför varumärkestrappan. Mycket hänger dock på den makroekonomiska utvecklingen och om konsumenterna återfår köpkraften. Det är därmed tydligt att lyxindustrin inte längre kan förlita sig enbart på sina ikoniska produkter. För att återta tillväxten krävs därför nya vägar in i lyxvärlden.

Källa: CNBC