Miksi elintarvikealan yritys ostaa tukkukaupan?

Otsikon kysymys oli varmasti monen huulilla, kun Valio ilmoitti (27.4.2021) ostavansa Heinon Tukun. Heinon Tukku oli toki ollut myynnissä jo pitkään, etenkin sen jälkeen, kun Kilpailuvirasto kielsi Keskon ostoyritykset. Silti Valio ostajana oli yllätys monelle.

Ei mikä tahansa ostaja

Maitotaloustuotteet ovat 2,5 miljardin euron myynnillä yli 10 % ruokakaupan liikevaihdosta Suomessa ja Valio on ylivoimaisesti suurin yritys kategoriassa. Valio on ehkä ainoa tai ainakin yksi harvoista brändeistä, jotka voivat keskustella tasaveroisesti kaupan keskusliikkeiden kanssa. Valio on niin merkittävä tavarantoimittaja, että sen ei ole tarvinnut lähteä tekemään kaupan omia merkkejä, vaikka maitotaloustuotteissa omilla merkeillä on iso rooli.

"Valio ei ole mikä tahansa ostaja suurelle elintarviketukulle. Valio on Suomen suurin tärkein elintarvikealan yritys."

Kaupasta tekeekin kiinnostavan se, että yksi kiistatta maamme suurimmista elintarviketeollisuuden yrityksistä lähtee entistä suoremmin kilpailemaan ruokakaupan suurten keskusliikkeiden kanssa. Valion kiinnostus Heinon Tukkua kohtaan on seurausta ainakin kahdesta isosta ruokakaupan trendistä, mutta se mahdollistaisi Valiolle myös tarttumisen muutamaan muuhun isoon elintarvikealan trendiin. Mitä nämä muutokset sitten ovat?

Logistiikan merkitys kasvaa

Ensimmäinen iso trendi on logistiikan merkityksen kasvu vähittäiskaupassa. Oli sitten kyse verkkokaupasta tai kivijalkakaupasta, tehokas logistiikka on keskeinen elementti siinä, että toiminnasta jää tulosta viimeiselle riville.

Valio on toki ollut merkittävä logistiikkatoimija jo pidemmän aikaa. Valo-tilauspalvelunsa kautta Valio on toimittanut omia sekä muutamien isojen brändien tuotteita kauppoihin ja ravintoloihin läpi Suomen. Logistiikan tehostuessa vähittäiskauppa on halunnut vähentää Valion kaltaisia myymälöiden suoratoimituksia. Muun muassa Lidl ei halunnut myymälätoimituksia lainkaan. Tämän sanotaan olleen keskeinen syy miksi Valion tuotteet eivät ole olleet Lidlin valikoimissa kuin vasta hiljattain.

Logistiikassa kannattavuuden keskeinen ulottuvuus on pitää toimitusmäärät korkeina. Tähän laskevien logistiikan volyymien ongelmaan Heinon Tukun hankinta on erinomainen, jos ei peräti välttämätön, liike Valiolta. Heinon Tukun asiakaskunta pienissä kahviloissa tukee tätä pienemmän logistiikan ja suoratoimitusten verkostoa.

Ulkonasyömisen kasvu ja tukkujen tuleva digimurros

Toinen vielä tärkeämpi trendi Heinon Tukun ostamisen taustalla on ulkonasyömisen lisääntyminen. Jo vuosikymmenien ajan ulkonasyöminen on kasvanut ja Yhdysvalloissa jo yli puolet ruokaan käytetystä rahasta menee ravintoloihin. Näin ollen myymällä vain ruokakauppojen kautta elintarvikebrändi jää paitsi isosta osasta toimialan kasvua. Tämä on yksi syy miksi Orkla osti Kotipizza-ketjun jokin aika sitten.

Tämän lisäksi Horeca-tukkujen maailma on murroksessa. Markkina on tällä hetkellä Kespron dominoima. S-ryhmän Meira Novaa lukuunottamatta, Kespron keskeiset kilpailijat ovat taloudellisissa haasteissa. Nyt Valio toi ehkä suurimman mahdollisen kotimaisen selkänojan Heinon Tukulle.

Kilpailun ohella Horeca-tukkukaupan liiketoimintamallien on aika digitalisoitua. Tukuissa digitaalinen tilaaminen on luonteva vaihtoehto.

"Vähänkään ammattimaisemmin hoidetussa ravintolaliiketoiminnassa tukkuun ajamisen vaihtoehtoiskustannus on liian suuri."

Vanhasta noutotukkujen maailmasta on korkea aika siirtyä digitaaliseen tilaamiseen ja suoratoimituksiin. Samaa aikaan pienten kahviloiden määrä kaupungeissa on kasvussa (ennen Koronaa). Se edellyttää isoilta tukkujen keskusvarastoilta kykyä toimittaa yhä pienempiä eriä pienille asiakkaille tehokkaasti. Tässä Heinon Tukulla on olemassa paremmat prosessit kuin sen pääkilpailijoilla. Tämä pienten erien logistiikka ravintoloihin ja ruokakauppoihin sopii hyvin tukemaan Valion logistiikkaa.

Kuka on jatkossa ruokakauppias?

Heinon Tukku antaa Valiolle myös mahdollisuuden tarttua kolmanteen tulevaisuuden trendiin. Iso kysymys ruokakaupan tulevaisuudessa on: kuka jatkossa on ruokakauppias?

Siinä missä ravintolat haastavat ruokakaupan vähentämällä tarvetta ostaa ruokaa kaupasta, maailmalla on nähtävissä malleja, jossa myös uudenlaiset toimijat nousevat kilpailemaan ruokakaupan kanssa.

Yhtäältä suurimmat elintarvikealan brändit, kuten Pepsi, Nestle, Unilever tai Heinz, kehittävät omia kanaviaan myydä erilaisia tuotteita suoraan kuluttajille. Heinon Tukun kyky toimittaa kuluttajapakkauksia Espoon ja Kuopion varastoistaan voisi mahdollistaa myös kuluttajakaupan avaamisen jossain vaiheessa tulevaisuudessa. Se voi olla jokin osa-alue ruoan verkkokaupasta kuten ateriakasseja tai erilaisia tilaustuotteita tai se voi olla täysiverinen kuluttajaverkkokauppa. Molemmissa tapauksissa suora yhteys loppuasiakkaisiin tarjoaisi Valiolle hurjan määrän arvokasta ymmärrystä asiakaskäyttäytymisestä. Vielä selvästi enemmän mitä Valio saa ostettua keskusliikkeiden arvokkaista asiakasuskollisuusohjelmista.

Toisaalta ruokakauppa ja ravintolat ovat yhdistyneet sillä, että ruokakauppojen palvelutarjontaan on tullut paljon valmista ruokaa. Mailmalla on esimerkkejä myös ruokakaupan elementtien tulemisesta ravintoloiden tarjontaan. Useampi edistynyt ravintolaketju on alkanut myydä omien annostensa ohella myös ateriakasseja sekä raaka-aineita suoraan asiakkaille.

"Tulevaisuudessa alkanee hämärtymään se raja kuka on ruokakauppias. Se voi olla perinteinen vähittäiskauppa, se voi olla elintarvikebrändi itse tai se voi olla ravintolaketju tai joku ihan muu."

Kolmas iso tukku ruokakauppaan?

Näiden asioiden ohella kotimaisessa ruokakaupassa on puhuttu viime vuosina kaupan ja elintarviketeollisuuden yhteistyöstä. Etenkin julkisuudelta piilossa on esitetty paljon huolia kaupan vallasta teollisuutta kohtaan. Tuottajien omistamana tavarantoimittajana Valio voisi näyttää muulle ruokakaupalle esimerkkiä siitä, miten tukkukaupan ja teollisuuden yhteistyötä voi operoida niin, että asiakkaat saavat hyvää palvelua ja hintaa, mutta myös tuottaja kokee saavansa hyvän lisäarvon työlleen.

Viimeisenä tärkeänä asiana on hyvä nostaa esiin ruokakaupan kilpailu. Valio ja Heinon Tukku voivat tuoda kotimaiseen ruokakauppaan uuden varteenotettavan tukun, jonka kautta kuka tahansa yrittäjä voi ostaa ruokaa kilpailukykyisin hinnoin. Sen jälkeen, kun Kesko osti Suomen Lähikaupan, poistui maasta kolmas suuri ja ainoa itsenäinen tukku, Tuko.

Keskon ja S-ryhmän omien hankintayksiköiden ohella Suomessa on tällä hetkellä vähän vaihtoehtoja aloittelevalle yritykselle ostaa ruokaa kilpailukykyisin hinnoin. Tämä on selkeä markkinoilletulon este kotimaisessa ruokakaupassa ja vähentää kilpailua markkinassa. Olisi hieno kilpailullinen teko, jos Valio käyttäisi suurta voimaansa tämän epäkohdan korjaamiseen. Pitkässä juoksussa kasvava kilpailu hyödyttää koko markkinaa, aina.

Arhi Kivilahti

Arhi Kivilahti (PhD) on työskennellyt urallaan muun muassa tutkijana Aalto-yliopistossa, vierailevana tutkijana Oxfordin yliopistossa, verkkokaupan konsulttina, kehitystehtävissä Keskossa sekä yrittäjänä. Arhi Kivilahden näkemykset eivät edusta Inderesin näkemystä, eikä niitä ole syytä tulkita sijoitussuosituksena.

Aiemmat kirjoitukset

• Ruokakaupasta on tulossa todellisten jättiläisten pelikenttä (15.2.2021)
• Mihin kotimainen ruokakauppa on menossa? (29.9.2020)
• Target: 2020-luvun tavaratalo (23.9.2020)
• Mikä määritteli kaupan 2010-lukua? (21.9.2020)
• Amazon osa 2: Amazonin kasvu hyödyttää muitakin (verkko)kauppoja (17.9.2020)
• Mitä Amazonin vaikutuksesta voimme oppia Australiasta ja Saksasta? (16.9.2020)
• Miten Amazon tulee vaikuttamaan kaupan myyntiin? (14.9.2020)